又是一年歲末時，蛇年春節(jié)近在眼前！
“回家給父母帶點(diǎn)啥？”
這是不是手機(jī)屏幕前的你的真實(shí)寫照？
簡簡單單的一句話，是每一個中國人對春節(jié)共同的民族情感，是對父母孝心的體現(xiàn)。
也是這簡簡單單的一句話，撬動了春節(jié)營銷流量池的支點(diǎn)。
那么，過年孝敬父母，到底帶啥好呢？
作為健康+營養(yǎng)的“代言人”，成人奶粉必須在春節(jié)禮贈場景占有一席之地！
隨著我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，各家奶粉品牌都在成人奶粉賽道積極“營業(yè)”，產(chǎn)品同質(zhì)化稍有顯露的同時，品牌溝通也進(jìn)入了“內(nèi)核”的較量階段。
如何以價(jià)值共鳴撬動自用人群和禮贈人群，是所有品牌都必須研究的課題。
1月13日，蒙牛悠瑞邀請《人民日報(bào)》作為微博話題主持人，發(fā)起#張國立、楊紫呼吁春運(yùn)出行互助父母#話題，落實(shí)品牌由“說”到“做”的暖心路徑，引發(fā)2.3億網(wǎng)友共鳴，為成人奶粉品牌營銷突圍打開了新路徑。
01成人奶粉百家爭鳴，撬動自用+禮贈雙場景是增量關(guān)鍵
2024年，中國奶粉市場在內(nèi)卷中創(chuàng)新，在不同細(xì)分領(lǐng)域探索新增量。
政策加持之下，奶粉行業(yè)正在發(fā)生劇變。
一方面，在嬰配粉新國標(biāo)的進(jìn)一步規(guī)范下，在嬰配粉擬推出“新規(guī)”的背景下，已有部分奶粉品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)成人奶粉賽道，來挖掘新的市場空間；
另一方面，調(diào)制乳粉新國標(biāo)推出，給成人奶粉產(chǎn)品進(jìn)一步作出規(guī)范，更有利于市場的快速發(fā)展。
在上述背景之下，有不少品牌布局“全家化營養(yǎng)”戰(zhàn)略，積極探索成人奶粉第二增長曲線。
用戶的基數(shù)，是衡量一個市場能否做大的重要因素。據(jù)中老年新生活實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書顯示，2020年，中國65歲及以上人口已達(dá)約2億人，預(yù)計(jì)2040年中國65歲及以上人口將占總?cè)丝诒壤^26%。
根據(jù)《2023成人奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》顯示，我國成人奶粉市場規(guī)模在2020年達(dá)到205.1億元，預(yù)計(jì)到2024年將攀升至237.8億元。中老年奶粉的增長態(tài)勢尤為明顯，推動整個成人奶粉市場的擴(kuò)大。
相較于減量競爭的嬰配粉市場，中老年市場的增量使其成為值得眾多乳企重點(diǎn)深耕的市場。
品牌諸多的背后，成人奶粉仍然是一片藍(lán)海，龍頭仍未真正形成。
“相較于嬰幼兒配方奶粉1500億左右的市場，成人奶粉的200億+還大有可為！”北京普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，“現(xiàn)在中老年人群對于營養(yǎng)、健康的意識和需求不斷提升，特別是有退休金的老人，他們不怕花錢，同時又有骨質(zhì)疏松、三高、代謝差等多個痛點(diǎn)需求，這讓成人奶粉市場迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。擺在品牌面前的，是要解決如何撬動年輕人群體和中老年消費(fèi)群體的需求的問題。”
02
02精準(zhǔn)營養(yǎng)、暖心營銷，蒙牛悠瑞走心打造有溫度的專業(yè)品牌
精準(zhǔn)營養(yǎng)：觸達(dá)中老年自用消費(fèi)人群
當(dāng)前，從益生菌、高鈣富硒、富含膳食纖維等這樣的普適性產(chǎn)品，到乳鐵蛋白、免疫球蛋白等這樣的功效性產(chǎn)品，在多品牌加碼的背景下，中老年奶粉賽道面臨一個競爭困境，即：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
如何在“百家爭鳴”的成人奶粉品牌中脫穎而出，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的痛點(diǎn)？這需要品牌下功夫深入洞察和挖掘中老年群體的需求。作為蒙牛旗下中老年奶粉頭部品牌，蒙牛悠瑞早有專業(yè)布局。
2023年，蒙牛悠瑞聯(lián)合中山大學(xué)發(fā)布《中國老年人群健康狀況及專屬營養(yǎng)解決方案白皮書》，精準(zhǔn)分析了中老年人群面臨的營養(yǎng)和健康問題，并進(jìn)一步揭示了中老年“專屬配方”奶粉的專業(yè)價(jià)值和更大趨勢。基于對中老年群體健康需求的精準(zhǔn)洞察，蒙牛悠瑞以“專屬配方，精準(zhǔn)營養(yǎng)”為品牌定位，致力于為我國中老年人提供專屬的營養(yǎng)解決方案。
在此研究成果基礎(chǔ)上，蒙牛悠瑞根據(jù)中國老年人群特有營養(yǎng)需求，聚焦更適合中老年的乳清蛋白，輔以其他3大營養(yǎng)基石（脂肪的特殊性+易吸收的鈣+維生素組合的適配性），打造出中國中老年人“專屬配方[1]”的系列產(chǎn)品，相繼推出關(guān)注中老年人行動力（骨骼、關(guān)節(jié)、肌肉）、血糖、腸道、心血管等多個方向的營養(yǎng)奶粉，開啟了中老年精準(zhǔn)營養(yǎng)新時代。
溫度溝通：撬動年輕人禮贈消費(fèi)場景
要想挖掘增量，精準(zhǔn)營養(yǎng)勢在必行，品牌價(jià)值溝通也必不可少。
如何撬動年輕人和中老年人兩輩人的需求，是當(dāng)前成人奶粉品牌“內(nèi)核”較量的核心關(guān)鍵。
春節(jié)是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日，它凝聚了國人對家人團(tuán)聚的期盼和共同的民族情感，為品牌破圈提供了一個難得的營銷場域。
據(jù)了解，蒙牛悠瑞、伊利欣活、雀巢怡養(yǎng)等均攜手代言人撬動春節(jié)市場，在線幫助年輕人解決春節(jié)“送禮難題”，好不熱鬧。
而蒙牛悠瑞的張國立+楊紫雙代言“父女”組合，在春節(jié)暖心營銷活動的助力之下，水到渠成地滿足了兩輩人的價(jià)值需求——既滿足了年輕人孝敬父母的送禮需求，又精準(zhǔn)地觸達(dá)了中老年自用人群。
顯然，區(qū)隔于同類品牌，蒙牛悠瑞對話不僅限于年輕人，也不限于父母家人，而以一場面向全社會的“互助”呼吁，既觸達(dá)了中老年人群，也觸動了年輕人群，讓贈禮產(chǎn)品不只“實(shí)用”，更具人情溫度。
從這里不難看到，從有共情的內(nèi)容開始，蒙牛悠瑞就已在品牌溝通和產(chǎn)品認(rèn)知傳遞上，均采用了差異化策略似乎更勝一籌。
1月13日，蒙牛悠瑞攜手張國立、楊紫，線上發(fā)起了#父母出行專屬互助計(jì)劃#，人民日報(bào)等集體為品牌發(fā)聲，以社會紀(jì)實(shí)事件形式的TVC作為傳播載體，呼吁消費(fèi)者關(guān)心父母出行難，并給他們專屬關(guān)愛。
張國立和楊紫都是具有“國民屬性”的演員。張國立持續(xù)代言蒙牛悠瑞4年之久，頗具國民基礎(chǔ)和親和力；而楊紫不僅擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，其親切、孝順的形象更是深入人心。這對親切的“父女”組合，助力蒙牛悠瑞持續(xù)溝通中青年消費(fèi)者的同時，不斷輻射中老年群體。
蒙牛悠瑞X 滴滴出行
此外，據(jù)了解，隨著春運(yùn)的推進(jìn)，蒙牛悠瑞還與滴滴出行合作，專屬互助計(jì)劃小程序不日也將上線。此外，蒙牛悠瑞攜手滴滴出行，在核心三城武漢、蘇州、合肥落地“父母出行免費(fèi)專車”，幫助那些春運(yùn)高峰中的中老年人們，打造品牌互助落地事件，傳遞品牌專屬關(guān)愛。
蒙牛悠瑞走心營銷不僅在社會上引起了“關(guān)愛老年人身心健康”的正能量傳播，更助力了年輕一輩和中老年一輩的情感鏈接，溫暖了每一個春運(yùn)人潮中的老年人。
以科研創(chuàng)新賦能精準(zhǔn)營養(yǎng)，以溫度溝通提升品牌形象，悠瑞品牌從2024年中秋節(jié)發(fā)起的“給父母專屬的告白”到2025年春節(jié)發(fā)起的“春運(yùn)父母出行專屬互助行動”，切切實(shí)實(shí)落實(shí)品牌從“說”到“做”的暖心路徑，讓“孝敬父母選悠瑞 專屬配方 精準(zhǔn)營養(yǎng)”的品牌理念不斷深入人心。
祝愿天下所有父母都身體健康，祝愿天下所有年輕人的孝心都能被看到。
這是天下所有兒女的心愿，也是蒙牛悠瑞的初衷。
備注說明：
[1]:“專屬配方”指的是蒙牛集團(tuán)根據(jù)中國中老年人的特有需求營養(yǎng)而研發(fā)，將蛋白質(zhì)、鈣、硒、鎂等營養(yǎng)成分組合而成的專屬配方。其中，蛋白質(zhì)采用的乳清蛋白含量是蒙牛全脂甜奶粉的1.5倍，鈣類選擇了檸檬酸鈣、乳礦物鹽鈣，脂肪選用中長鏈脂肪酸（MLCT）等。
